传统品牌究竟如何才能撬动企业势能

发布日期:2019/9/8     浏览次数:415     作者:

  电视时代,传统品牌建立了广泛的消费者认知,如伊利、格力、大白兔等等品牌。这些传统品牌企业建立了不可取代的优势:产业链上下游布局、专业技术、品质和品牌认知,都形成难以动摇的企业资产和壁垒。但进入PC和移动互联网时代,新兴品牌风起云涌,社交声浪一波未平,一波又起,传统品牌该如何“激活” 留存在消费者心智中的“势能”?如何有效地撬动累积的行业优势,利用好历史沉淀吸引新的消费者?传统品牌急需转变思维,找到杠杆,最大化地利用既有的优势,创新转化。

  经纬互娱简单进行剖析,看品牌如何用三个杠杆,最大化地撬动资产,让品牌及品质全方位可触可感,可溯源、可参与,成为消费者的陪伴者和行业标准的守护者。

  1.感官即营销:从被动接受到感官沉浸

  通常意义上的传统品牌,都具有较长的供应链。产业上下游的布局是优势,却很难让消费者看到产品“背后的故事”。如何去讲好这个故事?感官沉浸,可触摸的体验是第一个杠杆。

  星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日,伊利将其「感官评价中心」搬到消费者面前,让其触摸品质、科技,感受品牌温度。同时,伊利开启“成长发现之旅”的家庭招募,拉开独家IP资源面世序幕。伊利打造的“成长发现之旅”,用整体、全面的沉浸体验方式,潜移默化的将企业资产渗透到旅途的所见、所闻、所感中,悄无声息的深入消费者心智,润物无声。

  2.IP即营销:从陪伴守护到成长IP

  “陪伴是最长情的告白。”传统品牌陪伴了一代人的成长,也在新环境之下,进行不断创新,尝试用更体贴入微、更有趣有料的方式,瞄准消费者群体的痛点,打造营销活动。从专业资源积累到IP化运营,这不仅是“四两拨千斤”的杠杆,更是品牌思维的迭代。

  3.态度即品牌:从专业标准到产业标杆

  符合专业标准是行业的准入门槛,而传统企业的深耕,如伊利之于乳业,在各个指标,已然超越专业标准,成为产业的标杆;从“标准”到“标杆”,是一个企业、一个品牌人格化的升维。

  态度,就如一种人格化的精神追求。标杆,即世界级创新、标准的引领者,宣言背后是强有力的行动。品牌的行为和态度背后,是强大的社会责任感。品牌化身消费者与行业的守护者,如同引力,持续吸引对品质、创新要求不断提升的消费群体。

  4.传统品牌的“杠杆”

  企业打造的独家IP,将上游供应链感官化、立体化;让专业内容趣味化、IP化;让品牌追求人格化,成为行业上下游的创新者、引领者。

  这三个杠杆,最大化地撬动势能。三种思路,将传统品牌的优势资产转化为可触、可感、可溯源的体验和可信赖的态度。

  简而言之,传统品牌需要的三大“杠杆思维”在于:

  其一,感官化。将上游供应链转化为可触可感的沉浸式场景,以感官打动人;

  其二,IP化。整合独有专业资源,形成品牌IP输出,以内容吸引人;

  其三,人格化。让品牌的追求形成一种态度、情感,像朋友、家人一样。

  品牌化身成消费者的守护者,以世界品质严格要求自身,成为行业的风向标。如是,方能基业常青。

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